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如何規(guī)劃優(yōu)秀的消費品營銷執(zhí)行案
作者：佚名 時間：2003-3-5 字體：[大] [中] [小]
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消費品市場商業(yè)形態(tài)復(fù)雜，競爭激烈，在品牌運作和塑造核心競爭力方面不允許企業(yè)有一絲懈怠和疏漏。因此，提高企業(yè)營銷工作效率，有效整合本企業(yè)營銷優(yōu)勢資源，提升品牌市場攻擊力的關(guān)鍵在于，營銷部門應(yīng)制定一套系統(tǒng)、規(guī)范、可執(zhí)行性強的營銷執(zhí)行案。
一個優(yōu)秀的消費品營銷執(zhí)行案應(yīng)具備標(biāo)準(zhǔn)化、合理成本、市場監(jiān)控、應(yīng)變能力等四大要素。
標(biāo)準(zhǔn)化：將營銷工作按功能、級別、輕重緩急進(jìn)行量化考核，化繁為簡，層層負(fù)責(zé)，對口管理，定時督導(dǎo)。這樣有利于公司相關(guān)部門人員高效執(zhí)行，便于各級主管有效管理。例如可實行“表格化管理推動法”。
合理成本：即核算執(zhí)行案的投入與產(chǎn)出比是否合理。盡量剔除方案執(zhí)行過程中不可控制的費用支出，減少無謂的資源浪費。其控制關(guān)鍵點是：
營銷管理體系——營銷管理組織框架、各級崗位描述及職責(zé)分配、營銷信息管理系統(tǒng)與市場研究、價格管理與控制程序等；
通路管理——產(chǎn)品特性和通路規(guī)整、通路激勵、通路日常監(jiān)管與維護(hù)、經(jīng)銷商資料庫的建立等。
促銷活動的規(guī)劃與執(zhí)行管理——如完善促銷活動的審批制度、嚴(yán)格控制促銷品的發(fā)放、確定促銷活動實施細(xì)節(jié)、重視促銷活動效果分析和評價等；
媒體執(zhí)行方案——如媒體分析與組合、各媒體發(fā)布頻率、電視廣告的播發(fā)時間組合、平面廣告有效版面評估等；
市場監(jiān)管：營銷管理的最終目的是經(jīng)營出一個規(guī)范化良性運轉(zhuǎn)的市場體系。市場監(jiān)控就是對執(zhí)行過程中的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行動態(tài)的分析與研究，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，監(jiān)控的對象包括：內(nèi)部營銷管理、營銷策略實施細(xì)則、目標(biāo)消費者的市場反應(yīng)、競爭對手的營銷管理與控制、銷售人員業(yè)務(wù)行為、營銷費用支出明細(xì)表、貨款回收、營銷人員綜合素質(zhì)等。只有嚴(yán)密、詳細(xì)、靈活、及時的市場監(jiān)控，才能使企業(yè)的市場運作基礎(chǔ)扎實，才能談得上使?fàn)I銷管理工作有一個質(zhì)的提高。
應(yīng)變能力：任何周密的計劃都不足以完全應(yīng)對復(fù)雜、激烈的市場態(tài)勢和變化。而應(yīng)變能力直接關(guān)系到企業(yè)的市場競爭能力的強弱。應(yīng)變力是以標(biāo)準(zhǔn)化、合理成本、市場監(jiān)控為基礎(chǔ)，是與企業(yè)的市場調(diào)研能力和信息收集系統(tǒng)的高效與否緊密相連的，是與信息的反饋和處理機制分不開的。其關(guān)鍵是市場部能否真正發(fā)揮企業(yè)“大腦”的功能，即針對市場變化和競爭對手動態(tài)，在第一時間以最快的速度制定應(yīng)對策略。因此，在營銷執(zhí)行案中必須明確市場部在此次營銷運動環(huán)節(jié)中的每一步工作要點和細(xì)則。
所以在規(guī)劃營銷執(zhí)行案時，應(yīng)對以下內(nèi)容做出深入、細(xì)致、系統(tǒng)的研究和規(guī)劃：
1、銷售管理方面：通路和價格規(guī)劃，產(chǎn)品零售終端生動化與標(biāo)準(zhǔn)化管理，業(yè)務(wù)人員的客戶拜訪程序和時間管理，貨款安全有效管理，鋪貨計劃與成本控制，商超系統(tǒng)進(jìn)場費、堆頭費、陳列費的審核程序，每日每周信息收集與處理，客戶資料管理，銷售行為監(jiān)控，促銷活動規(guī)劃與管理，業(yè)務(wù)流程，票據(jù)管理等。
2、市場運做方面：各級別零店管理，商超批發(fā)的重點客戶管理，媒體發(fā)布計劃，競爭態(tài)勢研究，營銷費用預(yù)算，營銷監(jiān)控等。
3、將上市期按階段劃分，列出每個階段的工作重點、銷售支持、應(yīng)變策略等。
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